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拼多多三年实现超千亿年交易额,“人货场”全被重构

2018-07-17 14:59:17 来源:汇通票据网 我要评论 0条

     最近,中国企业上演了一轮上市潮。在继小米、映客等10家公司集体登上港股市场后,社交电商平台拼多多已递交招股书,计划在美国上市。

     据拼多多招股书,2017年拼多多GMV为1412亿元,2018年一季度GMV为662亿元。突破1000亿元GMV,阿里用了10年,而京东用了6年时间,拼多多只用了不到3年。

     很多人认为,拼多多坐火箭般的成交额是因为踏准了移动互联网风口,再借助社交电商独特的商业模式实现了让人震惊的增速。也有人质疑,拼多多上销售的商品太过廉价,满足的只是价格敏感消费群体的需求。下载APP 阅读本文更深度报道

     很多人认为,拼多多坐火箭般的成交额是因为踏准了移动互联网风口,再借助社交电商独特的商业模式实现了让人震惊的增速。也有人质疑,拼多多上销售的商品太过廉价,满足的只是价格敏感消费群体的需求。

     但在磐石之心看来,拼多多既然能3年获得超千亿的GMV,证明这一商业模式的可行性,更是对“人、货、场”理论的最好诠释。

     “人”替代货和场成为零售的核心

     无论零售行业经历怎样的变革,都离不开“人、货、场”三个要素。随着技术变革,人、货、场三者的所代表的内容也在发生变化。

     在商品稀缺的时代,“货”是零售的核心,只要有货就不用过多考虑人和场。在商品丰富的时代,“场”是零售的核心,所以很多品牌都去疯抢大卖场、超市里的稀缺位置。

     淘宝、天猫、京东这些电商平台的崛起,正是迎合了以“场”为本,让实体零售企业的稀缺位置变得更多。

     而在人人上网的社交网络时代,“人”终于变成了零售业的核心。企业必须围绕“人”的需求设计商品、制定价格,并围绕他们的心理、消费习惯建立全新的“场”。

     以“场”为本,必然会被以“人”为本替代。而拼多多的崛起,正是抓住了以“人”为本,这是对旧零售模式的一种颠覆。

     拼多多诞生于社交网络时代,以微信8亿活跃用户为基础,获得2.45亿活跃用户。这是拼多多的“人”,这个群体很多是第一次接触互联网的网民。而相比之下,淘宝的1.9亿用户池塘,多为从PC时代转移过来的旧网民,它必然需要采取旧的电商模式。

     拼多多诞生于社交网络时代,以微信8亿活跃用户为基础,获得2.45亿活跃用户。这是拼多多的“人”,这个群体很多是第一次接触互联网的网民。而相比之下,淘宝的1.9亿用户池塘,多为从PC时代转移过来的旧网民,它必然需要采取旧的电商模式。

          拼多多,则需要围绕自己的全新的“人”去设计商品、服务与商业模式。于是,出现了拼多多独创的,区别于传统电商的社交电商模式:

     它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。

拼多多的“货”为何这么便宜?

     很多人认为,拼多多上的“货”实在是太便宜,便宜无好货。比如,368元一台的8.2公斤全自动波轮洗衣机、999元的1.5匹单冷式移动空调......

     这些商品的价格比其他电商平台便宜近1倍,这种“货”真的可靠么?我查看了这些低价洗衣机、空调等电器,它们都是正规经营的制造企业、拥有自己合法的商标、拥有国家颁发的生产许可等一系列手续。

     这些商品的价格比其他电商平台便宜近1倍,这种“货”真的可靠么?我查看了这些低价洗衣机、空调等电器,它们都是正规经营的制造企业、拥有自己合法的商标、拥有国家颁发的生产许可等一系列手续。

     它们在品牌名字上可能有模仿一些知名品牌的感觉,但是它们是合法经营的企业。既然合法经营,为何要对戴着有色眼镜来看这些企业呢?

     从当前零售业以“人”为本的角度。拼多多的用户群体,集中在三四线城市及农村。这些消费者的收入水平低于大城市,但是他们也同样迫切需要通过全自动洗衣机、空调、液晶电视提升自己的生活品质。

     如何让他们能够买到低价又质量可靠的商品,这正是拼多多需要考虑的。

     众所周知,家电领域等许多成熟的商品市场,基本被几大品牌寡头垄断,产品定价也基本被控制。可是家电以及许多生活用品的生产已经没有技术门槛,只有品牌和渠道门槛。

     这些非名牌企业难以承受线下商场的高成本,曾寄希望在淘宝上销售商品,但是随着淘宝的流量向天猫倾斜,以及搜索和竞价排名为主的商业模式,让这些非名牌企业获取用户的成本大幅提高,在淘宝也失去了生存空间。

     拼多多的诞生,利用社交拼单模式,直接连接了“人”和“货”,去掉了中间的广告宣发、渠道成本,大大节约了流量购买成本。大家都知道,在这个时代最贵的已经不再是原材料。

     比如,一碗30元牛肉面的材料成本只有3元,其他则是人工、场地等其他成本。

     同样,一台品牌全自动滚筒洗衣机的材料成本可能只有300元,但只有卖到900元以上才能获得可怜的10%的毛利润。而那些非名牌企业,卖368元就可以赚钱,因为他们的非材料成本几乎为零。一台199元热水壶的材料成本只有39元,只占售价的20%。

     同样,一台品牌全自动滚筒洗衣机的材料成本可能只有300元,但只有卖到900元以上才能获得可怜的10%的毛利润。而那些非名牌企业,卖368元就可以赚钱,因为他们的非材料成本几乎为零。一台199元热水壶的材料成本只有39元,只占售价的20%。

     我也曾向小米供应链的人请教过:

     小米的低价,到底在原材料上是否做了克扣?他向我解释,这是外界的误解。小米硬件低价的原因在于渠道成本、营销成本大大低于同行,而软件与服务利润又来源广泛,所以可以在硬件上做低价。原材料的成本,小米与同行基本相当,不会便宜多少。

     拼多多的“场”是真正的去中心化

     现在很多零售企业都在谈“场”的无边界趋势。以前,购物只能去线下店铺,后来有了电商,再到未来“场”会无处不在,因为网络无处不在,联网的终端无处不在。比如,无人售货亭、无人售卖橙汁机、无人服务的按摩座椅......

     的确随着万物联网,“场”在无边界化,这是所有零售企业共同面对的趋势。但是对于拼多多来说,他需要针对自己的“人”,构建自己的“场”。

     “场”在线下就是商品摊位,在线上就是在PC或手机端的呈现方式,本质则是“流量”。电商利用无限的空间以及智能推荐,将“场”变得更加广泛,但是仍然是基于电商平台的“商品库”和“搜索加竞价排名”模式,并未改变“场”的“中心化”特点。

     这就意味着,商家获取用户的成本并未得到本质上的降低,反而需要不停得参加电商平台搞得各种网购节、专场,否则就很难有销量。这种中心化的“场”,其实就是“国进民退”,并不符合互联网去中心化的潮流。

     拼多多利用微信8亿用户的海量流量池,以“拼单低价”“1元购”“砍价”等游戏玩法,让用户自主去分享自己想要购买的商品,从而彻底放弃了“商品库和搜索竞价排名”的中心化模式,让商品彻底的去中心化。

     拼多多利用微信8亿用户的海量流量池,以“拼单低价”“1元购”“砍价”等游戏玩法,让用户自主去分享自己想要购买的商品,从而彻底放弃了“商品库和搜索竞价排名”的中心化模式,让商品彻底的去中心化。

     这意味着商家获取用户的成本极低,用户购买商品的过程又像是“虚拟现实游戏”,有现实中的砍价、拼单、讨论,而在线上完成了交易。因此,在拼多多上许多商品都瞬间有数万单销量,这正是去中心化电商的力量。

     拼多多也在围绕自己的“人”,创新拼单模式,让虚拟照进现实。最近上线的“多多果园”就是最好的案例。借鉴开心农场和“偷菜”游戏的多多果园正式静默上线不到半个月,就获得4000万用户,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

     拼多多也在围绕自己的“人”,创新拼单模式,让虚拟照进现实。最近上线的“多多果园”就是最好的案例。借鉴开心农场和“偷菜”游戏的多多果园正式静默上线不到半个月,就获得4000万用户,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

     综上所述,磐石之心认为拼多多模式是对“人、货、场”的全新重构,它真正改变了此前商超、电商平台的“中心化”模式,通过社交平台与虚拟现实结合,让“去中心化”变成可能,真正实现工厂与用户的直接链接,降低了渠道成本、营销成本。

     多读者之所以质疑拼多多,是因为你和我一样,都并不是拼多多的用户群。这就像iPhone用户总是说小米的用户低端一样,这是没有道理和不负责任的批评。

     当前,拼多多模式的创新性和颠覆性开始让旧商业模式的领导者、既得利益集团感觉到恐惧。这应该是拼多多上市缄默期遭遇如此多批评的重要原因之一。

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